营收负增长
市场份额一路下滑
市值一天蒸发300亿美元
CEO「被退休」
耐克王朝即将崩塌了吗?
01
耐克陷入困境,上个月刚刚卸任的前CEO唐若修至少要背一半的锅。
从2019年10月到2024年9月,他这5年的耐克生涯堪称失败。
他上任的时候,耐克年营收高达391亿美元,增速高达7%,关键的大中华区更是实现了连续20个季度的双位数增长。
彼时的耐克,放眼体育圈内,几乎找不到一个能打的对手。
专注潮流的阿迪达斯,已经快把专业运动领域丢光了。
专注女性客群的lululemon还没发育完全,营收规模差了一个数量级。
至于安德玛、彪马、NB,你都很难想象它们能对耐克造成什么威胁。
此时接手耐克,无疑是天胡开局,这把想打烂都要有点水平,可唐若修偏偏搞砸了。
在他的任期里,耐克在北美球鞋市场的份额原地踏步,股价不仅跑输标普500大盘,也跑输了零售业指数。
他离职前的最后一个完整财年,耐克年营收514亿美元,和前一年的512亿比,几乎0增长,最后一个季度甚至开始萎缩。财报一出,股价两天跌掉20%,市值蒸发了将近300亿美元。
更要命的是,过去5年,耐克在产品上几乎原地踏步。除了把dunk系列这份冷饭炒热以外,耐克几乎没拿出什么足够亮眼的新产品和颠覆性的技术。
可以说,唐若修这五年,*是耐克历史上的一段弯路。
那么,唐若修具体又做错了什么呢?
02
老唐当初上任,是带着政治任务来的,这个任务就是推进DTC战略。
DTC,Direct To Consumer,在中国有个更接地气的说法叫「直营」,不使用经销商和零售商,自建渠道做生意。
一来可以直接和消费者接触,了解真实需求,指导研发和生产,二来没有中间商赚差价。
特别是电商时代到来以后,自建渠道成本变低了。不需要一家家开直营店,开个天猫店,做个小程序都可以算DTC了,无论在中国或者美国,DTC都是最时髦的互联网黑话。
而且这个工作特别适合老唐来做。在入职入职耐克之前,他先后担任过贝恩咨询、云计算公司ServiceNow,还有eBay三家公司的CEO,在eBay任上,他让这家公司的营收成功翻倍,市值增长了250%。
这份带着电商背景的漂亮简历,特别符合耐克当时的需要。
2019年,老唐在创始人菲尔·奈特的力挺之下,入主耐克。
也活该老唐运气好,新官上任就碰上了疫情。
按理来说,耐克这种线下零售占比很高的品牌, 碰上疫情只能自认倒霉。
但在老唐的立场上,他既然要做渠道改革,疫情是*的助攻,老唐乘机在渠道上做了大洗牌,
2020年,耐克停止了与9家零售商的批发合作。2021年10月,耐克又和包括梅西百货在内的7家合作伙伴终止合作。
一边和零售分销商割席,另一边,公司又花了大力气买流量,将用户引导到耐克的官方平台,也就是Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club这几个App上,建立了一套从运动爱好者社区到品牌电商的闭环链路。在线下也大力推进开设直营的Nike Live概念店。
在疫情的加速效应下,DTC成果显著。除了线上会员不断增长,直营渠道的收入也不断提升,到2023财年,直营收入已经占总营收43.6%。
可以说,在践行DTC战略上,老唐不折不扣地完成了耐克董事会交给他的任务。
疫情期间,这波操作帮助耐克顺利渡过难关,跑赢整个运动市场大盘。到2021年,耐克股价创新高,突破2800亿美元。
但是雷也就被唐若修亲手埋下了。
03
电影《投名状》里,姜午阳刺杀庞青云时,喊的是「兄弟杀我兄弟者,必杀之」。
从任何一个角度来看,背刺兄弟都是最糟糕的事情。
耐克在唐若修任上,对经销商和零售渠道所做的事情,就类似于背刺兄弟。
早年耐克还是无名之辈时,卖货就是靠遍布美国的运动零售商,和国内以专卖店为主的格局不同,耐克有大量的鞋,走的都是这种个体经营的小型零售商。
很多小老板从耐克创业之初,就开始支持这个本土小品牌,一直到它成长为世界*。
此外和耐克同期起家的,还有运动产品零售商Foot Locker。作为北美最早的垂类运动零售品牌,Foot Locker与耐克识于微时,除了很早就卖耐克,很长时间里,Foot Locker都会把店内*的展示位留给耐克。
随着耐克靠乔丹系列发家致富,Foot Locker也成为运动领域最有话语权的渠道之一。耐克会给到*惠的进货价,以及当期*的尖货。两者关系*的时候,Foot Locker一半的营收都是耐克撑起来的,而耐克也有10%的营收来自这位老伙计。
在国内,我们熟悉的滔搏体育,和耐克也基本重复了一遍上面的故事。
90年代,百丽创始人,一代鞋王盛百椒就精准预判,运动鞋会是国人鞋柜里皮鞋之外的「第二双鞋」,于是他建立了负责运动业务的子公司滔搏。恰逢耐克入华,滔搏成立后*件事,就是拿下了耐克的代理权。
借着滔搏背后百丽集团的渠道积累,耐克迅速铺开,占领一线城市,称霸中国市场。在中国,耐克一度把销售和运营完全交给了滔搏,自己只负责品牌和产品。而滔搏在此后也陆续拿下了阿迪、彪马等一系列品牌,成为中国运动领域的隐形*。
好的商业合作就是这样,齐头并进,共同生长。
但唐若修上台,所做的就是斩断羁绊,背刺老伙计。
耐克亲自下场做直营,零售商们发现,他们莫名其妙多了个竞争对手,这个对手还是亲儿子,能拿到的货最吃香的,也不用考虑太多进货成本,纯纯的富二代逻辑。
反观零售商,他们为了拿到一些限量款的鞋和畅销单品,必须可怜巴巴按照品牌要求,打包买下一堆设计奇葩配色古怪,一看就卖不动的货。
如果我是零售商,我就要掀桌子了。
但这还没完。
耐克还把众多零售商分成了两类。
其中40家,类似Foot Locker这样家大业大的,被称为「战略零售伙伴」,进行深度合作。
所谓的深度合作,就是要在自己的商场里划出一片区域,为耐克建立独立空间,并且配置由耐克特别训练过的店员。相当于耐克在他们的店里划了个租界,不是直营,胜似直营。
至于另外的上万家小零售店,则被称为「无差别零售商」,他们没有能力给耐克划租界,那么耐克就会选择收窄货源,甚至断供。
那些和耐克合作了几十年的小老板们大概不会想到,风风雨雨这么多年,最后的离别会如此不讲情面。
可以说,在唐若修治下,「忘恩负义」的耐克深深伤害了曾经并肩作战的零售商们。
04
抛弃零售商的后果,在疫情过后开始显露出来。
2023年下半年,耐克发现营收涨不动了。虽然直营业务还在缓慢增长,但占比大头的批发业务收入开始萎缩。到了今年初,营收彻底不增长了,净利润也下滑了。
唐若修的激进,终于开始反噬耐克。
说到底,电商发展再迅猛,在北美、欧洲等主要市场,消费者买耐克还得走出门,去专卖店,去运动用品商店,去购物中心。刻意削减零售商,相当于直接放弃了最重要的获客方式。
这就好比要给一个孩子断奶,结果别的食物没喂,硬是把孩子给饿死了。
况且,直营本身也不是*的模式。
零售商有一个很重要的任务,就是压货。
鞋服品牌最怕库存,但有了经销商,品牌只需要把货批发送到渠道的仓库里,渠道把货款打进品牌的账户,财报里的营收就落袋为安了。后面货卖得好或不好,变成动销或者变成库存,都和品牌没有直接关系了。
现在零售商被边缘化了,耐克把自己那些卖不出去的衣服鞋子支付折扣成本和仓储成本了。
体现在财报上,利润就消失了。
更可怕的是,被耐克背刺了的零售商,他们不是傻子,他们会自己找出路。
既然你耐克不拿我们当兄弟,我们就去找新的兄弟了。
偏偏,市场上还真的有想要挑战耐克霸权的。
过去几年,运动领域出现了一大批新兴品牌。
比如新「中产三件套」之一的昂跑,年营收已经达到了20亿美元级别。
再比如和UGG师出同门的户外品牌Hoka,走的是户外徒步概念,年营收也接近20亿美元。
再比如lululemon,当年还是幼年期,现在已经进化成完全体了,光靠服装规模已经可以和阿迪掰掰手腕了,要是万一把运动鞋品类再开发出来,可能是对耐克威胁*的品牌。
具体到单个市场,在中国,安踏已经实现了对耐克中国的超越,李宁也是在耐克三大腹地,篮球、跑步、休闲领域,做了许多重点布局。
再具体到单个运动品类,特步这几年在马拉松项目上的投入,也足够对耐克造成威胁。
以前,耐克和零售商关系好,靠渠道优势就能压制这些对手。
现在,耐克背刺老伙计,等于把一大片市场份额让了出来,不占白不占。
像Foot Locker,就一直在和昂跑、Hoka眉来眼去。
这些新兴品牌带来的不仅是销售额,还能帮Foot Locker老树开新花,完成年轻化。而Foot Locker也能帮助昂跑和Hoka用更低成本获客。
至于滔搏,虽然耐克中国还是*的大爹,不能轻易放掉,但也没耽误滔搏和Hoka、凯乐石、冷山这些品牌建立合作。
最后结果就是,耐克心猿意马,回过头被新兴品牌们偷了家。
比如跑鞋,一直是耐克最为重视的领域,但数据显示,2023年,Hoka、On昂跑、Asics亚瑟士、New Balance这些中型跑鞋品牌,已经拿到全球35%的市场份额。而在2020年之前,这个数字还只有20%。
另外,老对手阿迪也在积极出击,在耐克陷入停滞的时候,阿迪却实现了10%以上的营收增长。
况且,新面孔多了,再来看老面孔,总会觉得哪哪都不性感了。
不要忘记,耐克这家公司如今也已经52岁了。
尽管它还是世界上*,技术积累最厚,走在行业最前排的领军者,但有时候,发现一个品牌变老,往往就在一瞬间。
05
在我看来,耐克在DTC模式上走得过于激进,也不能全怪唐若修。
毕竟人家只是个职业经理人,招过来就是干这个事情的。况且耐克早在2017年就已经放出消息,全面拥抱直营了。
这口锅,不能全让老唐背了。
但耐克的老化,失去创新能力,很大程度上就是老唐的责任了。
刚当上耐克CEO,唐若修做的*件事,就是裁员。
一开始是要裁500人,后来越裁越多,上任四个月,耐克已经少了1600名员工,光是离职补偿,就花了2.5亿美元。
而在他的裁员名单里,就有一大批设计团队的员工。
众所周知,耐克的江湖地位,是靠着AJ、詹姆斯、科比系列,靠着zoom和Airmax,靠着飞马和刺客一代代一款款产品打出来的。
创新力和技术力*同行,才让耐克能超越阿迪,成为如今的运动*。
唐若修在公司搞降本增效,没想到动到了设计团队,相当于直接砍在了公司的命根子上。
作为*职业经理人,他不可能不明白这个道理,但他的想法是,耐克应该变成一家效率至上的公司。我搞DTC是为了提高销售效率,裁设计团队,也是为了提升效率。在疫情期间,我们要卖更多被市场验证过的、高利润率的王牌产品。
为此,他组建了一个规模超过3000人的「全球技术部」,来分析消费者数据,监控库存体系,寻找最能带销量的产品。
而大数据告诉他,耐克的王牌单品,其实就是AJ1、熊猫Dunk和Air Force 1。
这三款产品,都是30多年的老产品了,既没有技术含量,也没有新意,无非是足够经典,耐克又擅长讲故事,会做饥饿营销,硬是把三碗冷饭炒成了冷饭界的佛跳墙。
众所周知,老唐上任时,正好是炒鞋这波热潮来到顶峰的时候。那些年只要是什么经典款限量款联名款,动销数据都好,没有卖不完的。
但卖得好不等于耐克可以撒开了卖,只要耐克敢提高供应链,那么从尖货到烂大街,也就是分分钟的事情。
偏偏老唐大笔一挥,这几个经典产品线,必须大力更新,*每周都能出几个新款。
这就倒反天罡了。
可见,唐若修也许很懂数据,但他不懂耐克,也不懂球鞋市场。数据告诉他复刻经典款就能有销售,他就这么傻傻地听了,结果就是耐克多年经营出来的炒鞋热,被他亲手浇了一盆冷水。
官方砸盘,最为致命,经典款很快就卖不动了。
这个时候,老唐再想要回去搞研发,堆配置,出新款,对不起,一款产品,从设计定稿到上市,一般也得要18个月,这还不算铺货到各个终端渠道的时间。
而想要有更底层的革命性设计,或者鞋服科技的创新,那周期就要按年来算了,远水救不了近火。
况且,创新部门已经被重创了,还能不能给你交出牛逼的产品,谁也不好说了。
此时,唐若修也只能给自己找理由,把创新不力归罪于疫情期间居家办公,总部的那些设计工作室和实验场地都用不了,所以没办法创造出颠覆式创新的产品。
这就是典型的拉不出屎怪地心引力不够了。
没有对比就没有伤害,我们再拿同行们鞭尸一下耐克。
比如阿迪达斯,这么多年被诟病不思进取,其实时尚嗅觉一直没落下,去年又抓住了薄底运动鞋的趋势,狠狠找回了一波场子。
以上这几个品牌,我看起来多种多样,本质上都是中产阶级的足力健。
关于这个话题,哪天我做一期内容单独聊聊。
总之,DTC战略的后遗症和创新的乏力,耐克在创立50多年来,*次出现了产品和渠道双重空窗期。
对耐克来说,是前所未有的危机,对新玩家们来说,也是前所未有的机会。
这也是为什么,耐克前段时间急不可待地炒掉了唐若修,取而代之的是在公司工作了32年的老员工,Air Jordan系列全球化的重要推手,艾略特·希尔。
如果说唐若修作为职业经理人,代表的是商业世界通行的方法论,那么艾略特·希尔则是带着耐克基因的员工,更代表创始人精神,代表耐克公司本身的特质。
商业世界里,通行的法则是效率之上,是管理市值,是投资回报。而在耐克的领域里,它并不完全遵循这套法则。运动品牌更在乎的是运动员场上的表现,是消费者的体感,是争强好胜的竞争者气质和超越自我的运动精神。
在顺境中,企业可以闭着眼睛追求效率*化,追求投入产出比。
但在生死存亡之际,一家企业,一家运动品牌,反而更需要那些反效率的,不合理的,孤注一掷的,超人般的精神。
就像在绝境时,无论多么艰难,你一定会希望把球给到科比,让他投出决定命运的一球。
免责声明:此文内容为本网站转载企业宣传资讯,仅代表作者个人观点,与本网无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。
垃圾勤分类餐饮都“光盘”旧物再利用植树尽义务…………我们一点一滴默默耕耘期待美丽中国花开繁盛我们一草一木用心呵护只为人与自然和谐共生我们并不是“环保达人”我们只是在尽己所能6月5日“世界环境日”寻找“隐藏款”环保新青年一起下滑发现↓监制:刘...
中新网成都3月31日电(单鹏)2024中国产业转移发展对接活动(四川)材料与化工产业专题对接活动31日下午在成都举行。在现场签约环节,高纯钛、光伏、锂电等材料化工领域共47个产业化项目签约落地,签约金额达1105亿元。2024中国产业转移发...
人民网北京9月25日电(记者王天乐)近日,以“工业文明·中国力量”为主题的工业文明国际论坛在中国上海拉开帷幕。本届论坛以“工业文明·中国力量”为主题,旨在促进各国工业文明交流互鉴,增进相互了解,推动构建人类命运共同体,为寻找全球工业发展新路...
新华社北京9月24日电 题:工业经济跨越式增长,制造强国建设步伐坚定——新中国成立75周年工业发展成就综述新华社记者张辛欣这是持续筑牢的发展根基——从一穷二白起步,到制造业规模稳居世界首位,我国用几十年时间走完了发达国家几百年走过...
人民网北京10月30日电 (焦磊)当前,中国汽车品牌正沿着高质量发展路径,不断优化产品结构,加大出海力度,向汽车产业价值链高端攀登。近日,长城汽车股份有限公司(以下简称“长城汽车”)发布2024年第三季度报告,报告显示,今年第三季...