2025年消费走向深处

当前，我国消费呈现出向发展型、享受型、品质型消费快速升级的趋势，消费者更加注重个性化、时尚化、互动化、便捷化的消费新体验。随着数字经济与实体经济深度融合，智慧商圈、智慧商店等消费场景不断丰富，实体企业加速数字化转型，即时零售、社交电商、直播电商等新业态、新模式加快发展。

2024年，全国消费品总量达21110.6万种，涵盖食品饮料、服装鞋帽、医疗卫生、家用电器、文教用品、家居建材等数百个行业的社会生活消费品，涉及企业97.8万家。

中华老字号数量已扩围至1455个，国货潮品备受年轻人青睐。新能源乘用车零售量首次突破1000万辆，增长40.7%。

曾经电商以较低的运营成本冲击线下店铺，如今线下实体店通过优质的服务质量、引入数字化和更多的互动体验赢回部分消费者。2024年前三季度，在快消品市场上，电商渠道市场份额小幅下滑0.6%，首次出现负增长。

传统商超开始集中进行门店的升级改造，它们通过砍掉非品牌商品，扩大生鲜以及餐饮熟食部分，进一步打造差异化的竞争力，摆脱与其他渠道同质化竞争。

今天，消费者行为的碎片化越发严重，一项国内学术研究显示，追踪了数十位年轻人的手机使用数据:在每天使用手机6小时的前提下，用户每天会玩手机多达269.48次，在app之间反复切换172.53次，平均间隔2.14分钟就发生一次切换，每次使用app时间不到2分钟。

要在多元化的场景中推动消费者购物决策，最大的难点就是:碎片化的媒介虽然刺激了消费者的即时满足感，但品牌资产也会在碎片中迷失，消费者的信任将无处安放。

可以预见的是，消费者钱包的重新洗牌将会产生确定性增量:人们总消费金额未必上升，但一定会在更多不同场景花钱。普遍意义上的消费升级可能不存在了，但消费者细分的生活场景和兴趣增多了，钱包被切成了更多块，花钱的方式变得更加复杂和多样。

消费者每年都会放弃某些兴趣和习惯，同时替换出新的场景。其中逐步增长、不确定性的趋势，才是最有价值的。对于大品牌来说，可能会优先选择提前布局，为长期的趋势变化积攒能量，直到某一天爆发;而对于新锐品牌来说，更重要的是借助爆品思维先上牌桌，由小切口进入大市场，逐步延长产品生命周期。

当一切商业模式全部聚焦到了同一个竞争发力点上时，越来越卷的价格和利润空间，也意味着这一竞争模式正在更快地走到尽头。

以需求、品质、个性等为不同方向的商业发展永远有新的增长空间，而以价格为唯一标尺的内卷只会加剧市场的坍缩。因为商业的本质是价值交换，是创新与解决问题，是盈利性与可持续发展。

2025年，新的消费形态正在孕育和成长，商业与消费的未来也会融合出更丰富的生态。过去的2024，正是打开2025的钥匙。